近几年，身处复杂多变的消费环境中，生意增速显著的中小商家在各大电商平台上存在感愈发凸显。面对大众消费日趋多元的消费需求，来自产业带、源头工厂的中小商家通过为消费者带来更多物美价优的源头好货，成为平台大力扶持，繁荣商品生态的重要力量之一。
今年抖音商城双 11 好物节，很多中小商家交出了一份亮眼答卷：
老长沙餐饮品牌文和友主推爆品小龙虾，实现单品订单量超 1 万。
主打「宁夏五宝」之首——宁夏枸杞的贵杞堂，单品订单量超 1 万，复购用户超 10 万。
鲜花园艺品牌海蒂的花园，成交订单量同比增长 729%，大促 GMV 对比日常增长 500%。
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近期，「抖音商城双 11 好物节」联合 SocialBeta 共同发起了「百大案例」观察。这份沉甸甸的「百大案例」，集结了来自十大行业近百位商家的双 11 大促实战经验，包括如何筹备双 11、如何推爆品、在内容场和货架场如何布局等，对有志于在抖音电商掘金的广大商家颇具实操借鉴意义。目前，「百大案例」仍在持续更新中，欢迎大家点击【这里】查看案例。
本文中，SocialBeta 将进一步拆解「百大案例」，以期让每个商家都能在抖音电商找到适合自己的经营之道。
一份来自「百大案例」的双 11「经验贴」
将「百大案例」逐一看下来，不难发现，抖音电商已经成为不少中小商家深耕细作的生意重镇。
一方面，不少商家将今年「抖音商城双 11 好物节」作为主战场，围绕「蓄水预热——爆发——返场」的大促全生命周期，进行了精细化的经营布局，投入了大量的货品和人力。
另一方面，抖音电商为中小商家带来的更有针对性且更高效的平台扶持计划以及多元玩法，亦为商家按下了增长的加速键。因此，在拆解具体案例之前，不妨先看看「百大案例」中有哪些值得借鉴的共通经验。
从好物到爆品，做好「货盘规划」
中小商家在满足消费者对「低价好货」的货品需求上有较大优势，但如何让好货成为爆品，从双 11 实战来看，绝大多数中小商家都提到：做好「货盘规划」十分必要。
以美妆个护、鲜花园艺、食品生鲜等行业为例，这些行业商家普遍以产地直供或工厂直供的经营模式为主，符合消费者对货品供给时效的高要求和对产品品控的高标准。因此，双 11 大促期间，不少商家以「货品」为中心，协同短视频、直播、供应链、售后等多个关键链条展开经营，持续打磨单品取得爆单。
美妆个护品牌赛乐驰美甲店在货品组合上，一方面将大包装拆小包装售卖，单款同色混装，通过降低购买门槛，提升订单量；另一方面则结合年轻人爱尝新的特点，紧跟潮流趋势推新品，重点开发美拉德美甲钻，自主开发上新 3 款热销款，最终实现双 11 大促 7 日订单量破 10 万，日均订单数较大促前上涨 32%。
值得一提的是，对商家而言，做好大促货盘规划，并不仅仅指选品，而是要匹配一套系统性的推品能力，确保营销资源合理分配。
鲜花生活方式品牌花点时间旗舰店就根据时令和大盘热词进行货盘储备，推出多款商品组合，以每周上新制造新鲜感，并搭配短视频种草以及拉长直播时间、调整直播氛围和话术等方式，在大促中收获了热门商品热销超万单，店铺 GMV 环比增长 61%，客单价提升 230% 的成绩。
内容与货架协同，布局全域经营
一个商家要从平台中脱颖而出，必定要先融入平台生态。换言之，商家的推新能力只有融入平台整体的经营方法与特色玩法中，方能发挥更大效用。在今年「抖音商城双 11 好物节」中，不少商家都是从内容与货架两端出发，以全域经营思维摸索适合自己的大促打法。
一端，中小商家在前期锁定核心人群及主推货品的基础上，做好内容营销。商家通过借势平台热门话题，或与明星达人合作专场等，短时间提升产品曝光，配合同期大量投放短视频内容，以优质内容强化好物种草心智，同时多数商家十分注重自播间内容打造，以优质主播团队叠加高频次自播，提高货品转化效率；另一端，商家积极协同货架场，优化店铺运营，并借助抖音商城频道提升获客效率，让货品的种草与转化形成一个有机的整体。
比如，中国黄金万福金专卖店就结合热门话题 #五金女孩# 不断优化内容标题，引发女性消费群体关注；家居家电行业商家大宇哥哥官方旗舰店今年配合平台双 11 大促玩法，新增了大量达人合作，并抓住旺季产品爆发时机，配合大促进行精准引流，爆款商品成交量突破 10 万，店铺整体销售额环比增长 500%。
有效的大促经营方法论并非一蹴而就，不少商家都是在大促实战中「边学边练」，通过不断摸索消费者需求及平台特性，实时调整适配的营销手段。
来自英国的营养保健品牌 H&B 膳食一直通过海外达人向本土消费者进行品牌沟通，此次「抖音商城双 11 好物节」，H&B 膳食海外旗舰店布局溯源专场，深化品牌心智；同步以参与双 11 好物直播间、超值购等官方活动，提振销量；随着品牌认知和心智建设的完善，H&B 膳食海外旗舰店也将达人合作的重心由海外类转向国内头部，通过多元细分圈层的本土达人种草，实现品牌及产品的进一步破圈，最终 H&B 膳食海外旗舰店在今年「抖音商城双 11 好物节」中 GMV 较上次大促增长 198%。
借势平台玩法，加速生意爆发
除了一以贯之的精细化经营布局，想要在竞争白热化的双 11 大促中实现真正加速，平台的助力必不可少。在今年「抖音商城双 11 好物节」，除了打通全平台全行业的定金预售、官方立减等通用权益玩法外，抖音商城也持续加码超值购、秒杀等频道活动，更适合需要前期快速起量的中小商家，能够有效地增加货品曝光，促进转化。
例如 HECH 赫熙海外旗舰店通过参与超值购频道活动，加大商品在商城的曝光，不仅在商城的订单量环比增长 80%，更促进整体支付 GMV 环比增长 1480%。亲子生活商家佳婴一方面以 5 个矩阵号「日不落」式品牌自播，联动 20 多位母婴垂类达人直播，实现快速宣发，另一方面同样在货架场积极参与秒杀与超值购活动，促进转化，最终实现订单量超 15.5 万。
拆解四则案例，看商家经营之道
在大盘的共通经验之外，百大商家结合产品特点和优势，找到了独属于自己的经营之道。以双胞胎鞋业、萌睫尚品旗舰店、OLLY 海外旗舰店和芙满堂保健品旗舰店为例，SocialBeta 拆解了四个不同品类的商家在本次「抖音商城双 11 好物节」的实战经验。
双胞胎鞋业：
新品棉拖低价秒，半日销量近 3 万
双胞胎鞋业来自全国棉拖鞋产业带宁波慈溪，所生产的产品不仅供货线上各大电商平台，还入驻线下头部商超，足见其生产能力之强劲。今年是双胞胎鞋业在抖音电商经营的第三年，商家运营能力更进一步，联动平台做深货架场，以低价带动新品快速起量。
大促之前，双胞胎鞋业提前梳理货盘，并备货几十万双供给达人和频道活动，结合市场趋势，以款式和价格为标准，挑选出一款价格低于 10 元的新款拖鞋参加秒杀频道。在平台给予补贴的同时，商家进行让利，最终产品到手价仅需 3.5 元，拉满性价比。在 10 月 20 日开门红当天，秒杀频道为这款优价好物带来大量曝光，助力新品爆发，仅半日时间，单品销量就从 0 增长近 3 万，增长率高达 1000%。
作为商家与平台合作的典范，双胞胎鞋业为中小商家提供了一个思路，走差异化低价路线，借助平台高曝光频道拉动销量增长。
萌睫尚品旗舰店：
网感设计、达人种草，借势热点「跑」起来
当产品快速更迭的美妆赛道遇上双 11 大促节点，商家想要全面提速品效销，需要更准确地抓准趋势、更快地投入生产。
今年秋冬，美拉德风格、五金女孩造型成为社交媒体上的热门话题，洞察到这一时尚新趋势，萌睫尚品旗舰店一方面联合专业美睫师合作研发新款「五金女孩系列睫毛」，并充分发挥自己作为源头厂家的价格优势，从包装设计到款式开发再到产品性价比，全方位满足年轻人的审美需求和购买能力。另一方面，萌睫尚品旗舰店与平台大促共振，参加双 11 满减活动、秒杀活动和好物直播间，获得更大范围的曝光。
货架场打下基础后，萌睫尚品旗舰店同步在内容场发力，合作了 50-80 位中腰部达人，在垂直领域上带动更多用户种草，促进销量提升，让好产品被更多人看到。正因为有了产品力的支撑，许多美妆博主主动参与产品的推广活动。从数据来看，仅经过 2 周左右时间的种草，「五金女孩系列睫毛」便实现销量和曝光翻倍增长，10 月 23 日当日曝光 31w，日销 2300 单。
OLLY 海外旗舰店：
差异化运营，大促 GMV 创新高
正式启动双 11 大促之前，OLLY 海外旗舰店也对货盘进行了规划，首先选择更易于直播推广的软糖作为主推产品，提炼产品细分功效，以当下消费者关注的「护发养发」为主打卖点；其次，对于达人合作和自播间，品牌采用有针对性的组品策略来实现销售目标。
具体来看，OLLY 海外旗舰店向上拓展头部达人，携手三只羊矩阵号，将双 11 头部机制的产品礼赠给到消费者，通过达人直播切片分发来推动销量爆发；向下辐射尾部达人，合作以海外、健身减脂为主的垂类达人，在横向和纵深上最大限度地积累关注度。而在店铺自播时，品牌以高客单 5 件装为主，搭配高价值赠品来拉动老客回购率。同时，品牌矩阵号区分人群，主号主推高客单女性维生素，睡眠号则面向失眠人群推荐睡眠产品，匹配受众不同的消费水平和需求。
凭借完善的内容场搭建做基础，货架场承接转化，OLLY 海外旗舰店活动期间 GMV 较上次大促增长 75%，达人带货订单占比更是达到了 75%。
芙满堂保健品旗舰店：
订单破万，「产地优势」变「生意优势」
原产地优势适用于诸多品类，但在食品生鲜领域表现得尤为突出。一个典型的例子是阿胶，这一来自山东东阿的地方特产，传承已有千年。作为东阿阿胶原产地源头工厂商家，芙满堂保健品旗舰店传承古法，保留食材原本香味，推出老少皆宜的阿胶糕。
为放大经营优势，芙满堂在内容场运作上，合作头部达人甄选好物来增加产品曝光，同时开启溯源直播，以拉近与消费者的距离，来加深消费者对于产地好物的感知和信任。最终主推的东阿阿胶糕在大促中拿下了超 3 万单订单，店铺等级远超 98% 的同行。
在抖音电商，中小商家从入局到加速
在宏观环境充满变化的当下，市场竞争日益激烈，越来越多商家转向了更加理性务实的经营策略。而抖音电商在今年双 11 再次证明了，平台能够为众多商家提供切实的经营助力，帮助它们跑得更快、更远、更扎实。
以此次「抖音商城双 11 好物节」的「百大案例」为样本，SocialBeta 观察到，这种经营助力集中体现在了两个方面：
一方面，以大促为契机，抖音电商面向中小商家提供了更精细化的运营能力。在「FACT+S」方法论模型上，抖音电商深入货架场、内容场等各项经营环节，以全域协同打开中小商家的经营视野，打磨其经营能力，实现交易链路的高效聚合，不断帮助中小商家激发增长潜能。
另一方面，今年双 11 虽临近尾声，但经过实战验证的方法论显然更具参考价值，抖音电商从「百大案例」中提炼出来的方法论能够为中小商家提供长期指导。从行业新趋势到营销新打法，从单次的大促经营指导到长期的品牌发展指南，可以看到，抖音电商正在通过稳扎稳打的实践经验，为不同发展阶段的商家提供获得生意爆发的思维锚点。
随着越来越多中小商家将抖音电商作为重要的生意阵地，积极投入建设，对商家来说，如何在抖音电商的助力下，持续学习、实践、沉淀适合自己的经营方法论也非常重要。我们有理由相信，会有更多中小商家在抖音电商找到自己的长效经营之道。
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