范思哲、可口可乐……53 个品牌怎么在抖音电商做新品?

2023-11-16 0 1,188

距离今年双 11 还有一个月的时间,但很多品牌已经开始积极备战,全力投入到这场「大考」的准备中。

而如何在这一关键时刻达成消费者的注意力强聚焦,从节点红海的品牌发声中突围,显然是各行业品牌商家最关心的问题。

在 SocialBeta 看来,新品无疑已然成为品牌破局双 11 的一个重要突破口。近期就有不少品牌接连上新,希望为后续大促提前谋求多一点的确定性。这其中,可口可乐的一场上新营销大事件,引起了我们的注意。

9 月,可口可乐与 AI 共创推出「未来 3000 年」全新口味限定产品,并选择在抖音电商独家首发。新品发布期间,可口可乐围绕产品未来调性打造的 MR 虚拟直播,总点赞互动累计超 100 万,在直播期间跃升至抖音直播饮料榜单 TOP1。

范思哲、可口可乐……53 个品牌怎么在抖音电商做新品?

对各大品牌而言,这样的成绩无疑是共同的追求,既是当下的品效合一,也是真正的长期主义。如今一款新品能够成为爆品,需要多个环节之间的默契配合,而这也正是可口可乐此次亮眼成绩背后的助力者——抖音电商开新日「超级新品计划」所具备的营销优势。

今年,抖音电商开新日正式推出「超级新品计划」,依托于多种平台资源和玩法带来「轻量级单品规模化上新」活动,为更多头部商家解决从新品发布到成长、爆发的一系列痛点。

借此,SocialBeta 将通过 9 月新品营销标杆案例的合作玩法梳理,进一步解析「超级新品计划」是如何帮助品牌打造全域爆发新品上新链路,实现「超级新品即超级爆品」的。

超级新品,何以成为超级爆品?
9 月超级新品计划,共聚合美奢生活、食品健康、亲子生活、美妆、家装家电、个护家清、服饰鞋包、3C 数码等八大行业,携手范思哲、可口可乐、小奥汀、追觅、立白、安克等 53 个头部品牌,促成了超 200 款全网新品上市。

结合其中的具体案例来看,「超级新品计划」主要是聚焦于货、人、场三个维度,瞄准新品营销全生命周期的痛点问题,给到品牌定制化的解决方案。

锁定潜力爆款,提高推新效率
对不少品牌来说,爆品堪称一门玄学,因为在推爆新品的过程中充满了大量的不确定性:消费者喜好变化无常,流量趋势也经常难以预判,推什么品、该怎么推,都是对品牌推新能力的极大考验。

为此,「超级新品计划」给品牌出新打造了六大新品圈选逻辑,即新品类、新科技、新设计、新成分、新口味和新包装,帮助品牌灵活诠释新品力,领跑品类新赛道。结合六大方向,品牌就可以在孵化期提前锚定货品矩阵中的机会产品,及时找准潜力爆品。

同时,在确定好主销款之后,「超级新品计划」的专属罗盘策略, 还能让品牌以更精细的数据洞察,测试什么样的新品卖点会更契合市场需求,从而帮助品牌判断该在哪方面投入精力和资源,找准传播发力点。

本轮超级新品计划中,石头科技就从更洁净、更高效、更省心、更智能几个维度,推出自清洁扫拖机器人 P10 Pro ,定位为新一代国民级机皇,并在上新期间打造线下主题快闪大事件,以产品展示体验、游戏互动、限定周边等多元内容形式,释放 P10 Pro 在极致清洁力、超前智能体验等方面的卖点。

范思哲、可口可乐……53 个品牌怎么在抖音电商做新品?

意大利奢侈品牌范思哲则深入洞悉年轻人的审美取向,以「新设计」为选品标准,在抖音电商独家上新具有未来科技感的飞船鞋系列,货品一经推出,便帮助范思哲吸引到了大量站内优质人群,为品牌后续双 11 的消费转化增加营销爆点。目前这款鞋也斩获店铺鞋类销售榜的前三名。

范思哲、可口可乐……53 个品牌怎么在抖音电商做新品?

快速命中潜力爆款,一直是品牌经营的重中之重。而借力「超级新品计划」的方向指引,品牌的推新决策便能够更加有的放矢,从而提高推新效率,让爆品不再「随缘」。

精准圈定人群,实现产品破圈
品牌选定好「推什么」后的下一步课题,便是该如何及时定位到潜在的目标人群,充分激活人群价值,为生意积蓄确定性动能。「超级新品计划」的价值便体现于,它能在品牌的种草期,以有效的资源扶持和内容创意帮助品牌精准触达潜在用户,提升成交效率。

以母婴行业为例,由于品类属性特殊,消费者的购物决策往往较为谨慎,多数用户更加偏好通过具有强信任感、强专业性的母婴垂类 KOL 来获取产品信息。根据行业特色,品牌便以明星达人营销为主要切口,打开推新局面。

本次活动中,小鹿蓝蓝联手年糕妈妈、孙铱、贾乃亮等母婴达人及明星提升新品的声量,并深化其高性价比高品质的婴童营养品品牌形象,轻奢母婴生活设计品牌嫚熙也借助代言人唐艺昕的线上线下整合营销,快速在兴趣人群中引爆新品声量,配合母婴垂类达人种草,撬动抖音站内更多母婴用户,为接下来的双 11 提前蓄客。

范思哲、可口可乐……53 个品牌怎么在抖音电商做新品?

在「超级新品计划」的有效资源扶持下,增量人群定向流转进品牌的用户池,进一步丰富了品牌的用户资产,加速实现新品破圈。

造质感内容场景,创新消费体验
在今年 5 月的抖音电商生态大会上,抖音电商宣布将经营方法再升级,从「FACT+」加速升级到「FACT+S」,以内容+货架双场共振,实现全域协同与增长并行。

而品牌直播间,作为联动内容场和货架场最紧密的场域之一,已成为如今品牌推新不可忽视的内容阵地。在此次超级新品计划中,我们亦注意到,奢品行业格外重视在品牌直播间打造质感内容场景,优化直播消费体验,集中收束高净值用户的关注。

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来自加拿大的高端潮奢服饰品牌 Moose Knuckles,此次在抖音电商带来了与设计师品牌 PRONOUNCE 的联乘系列。围绕新系列的抓绒质感、渐变染色工艺等服饰细节,Moose Knuckles 改造了品牌自播间,在直播间装修上运用了大量的新品系列元素,直观传递出品牌独特的视觉美学艺术魅力。

范思哲、可口可乐……53 个品牌怎么在抖音电商做新品?

类似地,针对换季上新,德国经典品牌 HUGO BOSS 也聚焦产品卖点,在店铺装修 & 直播间渲染上下足功夫,通过切换不同直播间场景,让客户直观感受到换季转变。

对于奢品行业而言,如何在最大限度发挥出抖音电商货架场优势的同时,维护好品牌既有的高奢形象,向来是它们在抖音电商做营销最关键的问题。

而超级新品计划聚焦于新品亮点表现,打造创意特色直播间,则帮助它们既能有效地展现新品内容及品牌理念,又能最大化地保持全渠道的调性统一。

范思哲、可口可乐……53 个品牌怎么在抖音电商做新品?

品牌的每次上新,都是赛点。
在此次的「超级新品计划」活动中,不止于上文中提及的这些例子,还有许多品牌也都取得了亮眼成绩:阿玛尼限定裸粉气垫抖音电商独家首发,上架 5 天爆卖 500 万,登顶气垫爆款榜 TOP1;追觅仿生机器人 X30 系列全球首创主动式自清洁,抖音电商独家预售,预售 GMV 突破 2000 万;usmile P10 Pro 上市 5 天支付 GMV 千万,配合曾舜晞进直播间,登顶电动牙刷榜单 TOP1……

上述来自不同行业的新品营销案例,都向我们论证了超级新品计划 IP 推新出爆的能力。

抖音电商开新日作为各大头部品牌眼中最具价值的新品营销阵地之一,其上新解决方案也已在新品打爆的成果下得到验证。而基于抖音电商平台的能力支撑和资源协同,抖音电商开新日也在不断打破既有模式,探索更前沿的营销解决方案。

在 SocialBeta 看来,此次新推出的「超级新品计划」进一步创新了新品营销的模式,而它为品牌带来的价值主要体现在以下两个方面:

开创单品模式,造势「超级新品」
「超级新品计划」更聚焦在新品本身背后的革新点、目标人群与触达方式,以此设计玩法和链路,能够帮助品牌「因品制宜」制定更有针对性、更高效的上新策略,以及更能落地的精细化运营动作。这在品牌关注度回归打造「产品力」的当下,也显得更具有实际意义。

给品牌上新,多一点确定性
此外,在对品牌推新的具体扶持上,「超级新品计划」基于抖音电商现有的产品能力及数据能力带来了一份「新品两步走」指南,指引商家使用产品和数据服务,自主为品牌的既有新品找到核心卖点、找到对的人,完成新品前期的人群验证和卖点验证。

据悉,「超级新品计划」接下来还会进一步放大平台的营销支持,计划借助固定栏目及爆款新品榜单、站内达人等形式将超级新品概念植入消费者心智,也让商家对产品入选后成为爆品更具确定性。

长期来看,品牌上新的节奏已经加快,每次上新,都是竞争洗牌的机会。在「超级新品计划」的助推下,品牌破解爆品密码可以减少一些阻碍,而每次上新都将成为其领跑品类、获取更多生意增量的「赛点」。

在即将到来的双 11,「超级新品计划」 IP 的推出,也相当于给品牌的新品经营带来更多确定性。

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