LV 是最懂本土化的奢侈品品牌吗?

2023-11-16 0 960

奢侈品品牌在中国市场的本土化,仅靠在各个中国特色节日推出限定系列或提取中国传统工艺文化进行创新表达,就能打动消费者吗?

这个问题的答案显然是「不能」。纯靠奢侈品的名号与消费者互动,而非深入中国本土文化的语境中创作内容,这样的沟通方式在中国年轻消费者中只会越来越行不通。奢侈品品牌们显然也早已意识到了这个问题,展览、快闪、数字化升级……近年来奢侈品品牌们在中国市场动作不断。

LV 似乎从中走出了一条不同的路,其在中国市场的本土化,既继承了品牌的「旅行」基因,又与中国本土紧密相融,主力于梳理不同城市的特色文化,并在过去几年形成了逐渐清晰的脉络。

比如近期,LV 在推出新版《路易威登城市指南》上海特辑之际,于苏州河畔落地「侬好,上海」限时空间,还上线一档中文品牌播客。这一套取材自上海城市文化的品牌组合拳,可以清晰地看到 LV 想要在中国市场深挖品牌「旅行」文化的意图。

LV 是最懂本土化的奢侈品品牌吗?

位于苏州河畔的 Fotografiska 影像艺术中心,「侬好,上海」限时空间面向公众开放,不仅展售品牌过往推出的产品线、城市指南、礼品等,还在为期四周的快闪时间内,推出一系列线下活动,包括建筑导览、沪语与爵士乐分享、文化对谈等,消费者在品牌官方小程序上即可预约参与。

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此外,LV 还在限时空间外的街道上放置多个「报刊亭」,其中的书籍策展工作由假杂志、Same Paper 等五家本土独立书店完成。这一行动也是在强调 LV 品牌与出版、书店之间的长久渊源 —— LV 不仅有同名出版社、书店,也曾在中国市场多次开设限时书店活动。正式开幕前夜的活动上,LV 亦摆出各式上海传统小吃摊,并有糊灯笼、捏面人等颇具上世纪市民生活特色的活动。

LV 是最懂本土化的奢侈品品牌吗?

如果出新版上海旅行指南、开设限时空间等都还算是 LV 在打造「旅行」文化时的常规品牌动作,那么 Louis Vuitton [EXTENDED] 这档播客节目的出现绝对算得上 LV 在中国市场的一次创新之举。虽然与一个月前上线的海外版品牌播客同名,但该档节目将聚焦中国市场消费者产出相应内容,且仅在中文播客平台小宇宙独家上线。

LV 是最懂本土化的奢侈品品牌吗?

根据播客与数字音频公司 JustPod 推出的《2022 中文播客新观察》,一线城市用户占中文播客总用户的 48.4%,硕士及以上学历者占比达 40%。这些数字的背后,对应着中文播客用户潜在的强大购买力。伴随着近年中文播客消费者数量大增的趋势,LV 在此时推出品牌播客也可视作对中国市场的深入洞察和快速反应。据悉,LV 内部同样在去年就已经开始关注和跟进播客这一新兴内容媒介的发展。于奢侈品品牌而言,有着高信息密度、易拉近距离等特点的播客的确很适合承担传播品牌文化的角色。

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JustPod 同时也负责了 Louis Vuitton [Extended] 中文版的内容制作发行,其商务负责人 Adriana Zou 提到,LV 作为奢侈品品牌做品牌播客与其他类型品牌做播客从出发点上就有着明显不同。「不少来问询我们的品牌,包括一些更早开始尝试播客营销的品牌,他们会比较重视 ROI。但事实上如果你希望在这里很快达成品牌在销售上的目标,必然是难的。相对来说,播客会是一个更适合做 branding 的媒介。所以 LV 这样有品牌历史积累的成熟奢侈品品牌,就给了长音频内容制作更多的发挥空间与可能性。」

「在地性」与「人文性」是这档品牌播客的显眼标签。邀请知名作家同时也是土生土长的上海人 —— 金宇澄、棉棉共同回忆苏州河的历史变迁;与食评家殳俏及新锐作家龚林轩讨论上海是如何满足人们的口腹之欲的……LV 抓取了一些既能引起大众共鸣,又有上海地方特色的内容作为播客选题,在 citywalk 大热的当下,讨巧又有着一定的趣味性。值得一提的是,节目嘉宾金宇澄曾是 LV 品牌系列出版物《城市指南》上海册的嘉宾撰稿人。

随着这档播客的上线,不少人也回忆起 LV 的一场经典品牌 Campaign —— 2008 年, LV 曾与舒淇、巩俐、陈冲合作推出 Louis Vuitton SoundWalk 系列专辑。由三位女星配音,SoundWalk 系列专辑呈现了发生在香港、北京、上海的三段爱情故事,同时又在爱情故事之外,串联起了各个城市适合步行、充满地域特色的旅游目的地。

LV 是最懂本土化的奢侈品品牌吗?

而从 Louis Vuitton SoundWalk 系列专辑到 Louis Vuitton [EXTENDED] 中文播客,也可看到 LV 对上海这座城市的重视。作为中国最有个性、也最有活力的城市之一,上海始终是众多品牌在营销动作中争相描绘的城市,其包容万千的海派文化给了品牌充足的表达空间和可借用的意象。

站在 LV 的视角来看,从「旅行」文化这一可视作品牌 DNA 的关键词出发,加深与上海这座城市的关联,确实是个本土化的好策略。

不仅如此,今年早些时候,LV 在上海与 MANNER、PLUSONE、Metal Hands 三家咖啡店联合打造了一场「路易威登限时书店」快闪活动,推广品牌为上海、成都、北京三城制作的《城市指南》读物。

LV 是最懂本土化的奢侈品品牌吗?

可以说除了上海,LV 对于另外两座中国文化名城——北京和成都,也相当重视。
今年 6 月,LV 母公司 LVMH 集团总裁贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)在疫情后首次访华。在为期三天的巡店行程中,他携集团高管分别前往了上述三座城市,而中国内地的三家「路易威登之家」正落地于这三城。

强劲的市场销售表现显然是 LV 看重北京和成都的原因,除此之外,两者在地理区位和城市文化上的差异性,也为 LV 在中国市场的本土化提供了创意灵感,并激活新的增长潜力。

根据 LV 中国官网显示,目前品牌在北京开设的门店共有 9 家,另有 1 家由路易威登基金会创办的路易威登北京 Espace 文化艺术空间。

门店是 LV 集中展示品牌形象和产品的场所,面向目标消费人群提供极致的品牌体验,路易威登北京 Espace 文化艺术空间则隐去品牌表达,以艺术策展来创造公众和文化对话的氛围,让 LV 融入北京浓厚的艺术文化气息中,从而实现品牌在地。

LV 是最懂本土化的奢侈品品牌吗?

2023 年 5 月 27 日至 10 月 8 日,路易威登北京 Espace 文化艺术空间举办法国艺术家弗朗索瓦 · 莫尔莱和委内瑞拉艺术家赫苏斯·拉斐尔·索托的作品展「欧普与动态」

路易威登基金会艺术总监苏珊·帕杰(Suzanne Pagé)指出:「路易威登北京 Espace 文化艺术空间」的创办是「一种立足中国文化肌理的方式」。

从这个角度来看,去年于阿那亚举办的 LV 2023 春夏男装系列时装秀,可以被视为品牌「立足中国文化肌理」的另一种方式,某种意义上也 LV 是对北京的「文化加码」。以面向未来的先锋性社区而闻名的阿那亚,距离北京的车程约在 3 个半小时左右,在互联网上更被称为「北京人的后花园」。

LV 是最懂本土化的奢侈品品牌吗?

视线转向成都,同样是去年,在「路易威登之家」于成都远洋太古里启幕之际,LV 释出了一系列包含成都代表性元素的内容,包括与马思唯打造嘻哈单曲、推出音乐互动小程序「麻 Jump」等等。值得注意的是,LV 国内首家餐厅「The Hall 会馆」同步落地成都,成为品牌嵌入这座「慢生活」城市的关键一环。

LV 是最懂本土化的奢侈品品牌吗?

不论是在上海、北京,或是成都,可以明显感知到的是,LV 正在加快品牌在中国市场的本土化节奏。从品牌营销的评判眼光出发,仅就创意形式而言,做展览、开餐厅、办快闪,甚至录播客,LV 所做的这些在行业内并非开山首创,但关联其全球头部奢侈品品牌的定位来看,这些举措对于 LV 做深本土化的战略意义不容轻视。

曾经很长一段时间内,奢侈品品牌对于中国本土化的理解体现在传统文化元素上,诸如对生肖、京剧等文化符号的直接挪用,这与中国消费者的文化认知与审美存在一定程度上的偏差。如今,不少奢侈品品牌已经意识到了这一点,并积极调整本土化方向,看向年轻一代中流行的现代文化。

LV 所做的,正是将这种现代文化凝练至「城市」这一单位上。自 1998 年推出《城市指南》系列以来,LV 将每一本书都定位于一座城市,邀请来自当地的记者、作家和特别嘉宾进行旅行推荐,并且这一系列出版物会随着时间推移更新,以确保旅行者能够获取到最新的情报。至今,《城市指南》系列已覆盖全球 30 座城市。

可以认为,《城市指南》指向了 LV 本土化策略的核心:为品牌基因找到城市文化的锚点。在地文化的加持下,LV 既让品牌表达自然融入不同的市场生态,也面向本土消费者更好诠释了品牌精神。更重要的是,在地文化所具备的包容性,能够让品牌与城市、与大众保持相同的行进步调,甚至成为在地文化的组成部分。

或许,当 LV 读懂了城市,也就读懂了生活在城市里的人。

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