2023，被称为 AI 元年。AIGC 技术的快速发展，让 AI 在越来越多垂直领域的深度应用成为可能，不少行业已经涌现出新的机会。而在品牌营销领域，AI 同样凭借其颠覆性的数据处理能力、内容生成能力、大模型建构能力，成为了品牌释放想象力的突破口，各品牌都在寻找 AI 技术与生意的接口，AI 营销的时代已经全面到来。
尽管如此，当下大多数的 AI 营销仍然难免陷入空有噱头而内涵不足的困境之中。在 SocialBeta 看来，与其着眼于如何将 AI 技术接入品牌营销，不如将 AI 作为内容本身展开营销创造，或许更能找到 AI 营销的创新之道。
作为一直走在技术探索与应用最前列的内容营销出品方，阿里妈妈旗下数智策略及策划中心始终踩准技术进步的步伐，开展最具前瞻性的虚拟营销。而对于 AI 营销的破题思路，阿里妈妈凭借曼塔沃斯 3.0 版本給出的答案是，携手各大品牌打造「天猫双 11·AI 嘉年华」——不仅用全 AI 工作流构建出一个互动开放的幻想世界，还邀请到了 ELVA 萧亚轩，带来一场颠覆想象的音乐虚拟首秀。
经由此次 AI 嘉年华活动，阿里妈妈·曼塔沃斯在焕新下一代消费入口的同时，也建立起前所未有的 AI 营销体系，为品牌开辟出全新的 AI 营销局面。
亚洲天后虚拟首秀，落地曼塔沃斯
11 月 1 日下午 6 点，当用户以虚拟分身，进入阿里妈妈打造的 AI 幻想大陆曼塔沃斯，旋即便被传送到 ELVA 萧亚轩「AI 的轩言」音乐虚拟首秀现场，这里是整个「天猫双 11·AI 嘉年华」的重头戏。
ELVA 这次为观众呈现了四个舞台，不仅有人们耳熟能详的怀旧经典《爱的主打歌》《cappuccino》《突然想起你》，更首发了她的全新单曲《爱没有错》，这也是国内第一次有歌手以全虚拟的形式带来新歌首发。亚洲天后的重磅加持，为这场线上虚拟演出引来了大量的曝光。
有必要先为大家介绍一下「曼塔沃斯」是什么：它聚焦于品牌与消费者的创新互动，是一个集合数字人、数字场景、数字交互内容于一体的沉浸式虚拟空间，消费者可以在其中自建个人形象体验交互，也可以在其中浏览店铺虚拟消费，以及进行娱乐体验。目前，该项目已和多个品牌客户达成深度合作。
如今曼塔沃斯经历了三轮的迭代，从元宇宙时期的 1.0 版本，进化到结合最前沿 AI 技术的 3.0 版本，为品牌拓展沟通边界、升级消费体验打开了新的可能性。而 ELVA 虚拟首秀的落地，则意味着这片具有前瞻性的数字沃土，又生长出了全新的内容供给能力。
鉴于这是曼塔沃斯初次尝试全 AI 虚幻舞台演出，我们对整体效果并没有报以过高的期待。但令人意外的是，这场虚拟演出，却在场景美术、视听感受以及游玩操作性等多重方面，都给我们带来了超出预期的体验感。
从曼塔沃斯「AI之神」的耳朵，通往萧亚轩虚拟演出
演出现场的空间主体，是以「潘洛斯阶梯」为灵感打造的观众席，它的「无限循环」概念，呼应着整场 AI 嘉年华的主题「双⽣⽆界」。而这个「不可能图形」，也昭示着观众：你即将沉浸于一场在三维世界中看不到的演出。
整场演唱会共有四个不同的场景，随着曲目切换，舞美效果和场景元素也在贴合着内容与氛围不断变化，观众穿梭于电子乌托邦乐园、咖啡杯店、雨夜车站、迷宫游戏之中，目之所及皆是奇观，每走一步都是新的体验。
AI 则给舞台设计带来了极大的创作空间，在模拟现实的基础之上，还能制造现实中绝无可能出现的精美场景——比如巨大的罗马柱舞台、飞行的 3D 雨点、漂浮于高空的钢琴键盘等等。幻象丛生的置景，令用户仿佛身处于一部赛博朋克电影之中。
演唱会伊始，萧亚轩化身金发女神出现在舞池中央，⻆落闪现出四个丘⽐特，对应着 AI 神（爱神）降临的设定。这次，曼塔沃斯为萧亚轩定制了 AI 女神与西装造型两个专属舞台形象，既契合明星个人特质又具有惊喜感，满足了粉丝对于虚拟舞台的期待。
随着开场曲目《爱的主打歌》响起，舞台四周不时向天空喷射出「猪猪 Emoji」，这一以谐音梗「主打歌 – 猪大哥」为灵感创作的动效，是 ELVA 为万千在线乐迷奉上的彩蛋。在这个给 ELVA 量身打造的音乐世界里，阿里妈妈为每首歌的舞台都设置了类似这样的 Magic moment，比如唱《cappuccino》时，应景的喷射咖啡豆环节；《突然想起你》表演中，与歌曲交织的闪电奇观……不同的交互玩法，给予了观众从始至终的新鲜感。
观演全程，我们可以通过控制虚拟分身（由 AI 进行设定的「轩贝」 形象）前后左右跑动甚至飞翔，来获取全新的视角和场景，你甚至可以追逐 ELVA 的虚拟分身，与偶像近距离接触，或是直接走上舞台，沉浸式参与表演。这种摆脱物理和空间制约的极大自由感，是线下演唱会所无法比拟的。
这场仅持续了二十分钟左右的演出，受到了空前的关注，首秀当晚有超 3 万玩家在线观演，执行持续巡演已有超过27 万人进入观看，更吸引来超 75 万人次参与到整体的 AI 嘉年华中游玩。据悉，此次虚拟演出将持续到 11 月 11 日，现在在淘宝搜索「萧亚轩音乐虚拟首秀」依然开放入场观看。
与此同时，#萧亚轩AI演唱会# #萧亚轩音乐虚拟首秀# 2 个词条也冲上热搜，为双 11 期间参与此次活动的品牌带来巨大声量，也为品牌后续在「天猫双 11·AI 嘉年华」中与消费者产生更深度的连接创造了契机。
虚拟品牌空间，刷新消费者沟通体系
离开虚拟演唱会现场，用户就来到了 「AI 嘉年华·双生无界」幻想空间。在这里，现实的 AI 技术与曼塔沃斯原有的品牌空间站概念相融合，诞生了⼀个有着「品牌思维」的「AI ⼤脑」，并由它计算并构建出了诸多的品牌⽣态与⾯貌。
这颗 AI ⼤脑以「AI之神」头像的形式落座在了曼塔沃斯的空间站平台中，头部连接着各种的「品牌数据计算机」，通过这些计算机，玩家可以进⼊到各个品牌被 AI 模拟出来的专属空间——品牌领域。
与虚拟演唱会不同的是，品牌领域是以品牌本身为中心概念，并通过 AI 协同完成设定的，最终构建出了充满时尚感、超现实感、不真实感的品牌表达主场。如美妆类展区大面积使用透明镜面，构建出一个富有科幻美学的品牌领域；而华为和阿维塔着力凸显品牌的科技感，以金属质感的建筑结构与电械灯光营造出充满未来感的品牌领域……玩家穿梭其中，能够第一时间感受到品牌风格，并身临其境地体会到虚拟世界对现实的抽离。
除了直观的品牌表达，品牌领域之中也无处不渗透着品牌的超级体验，在虚拟世界中为品牌提供了一个与消费者互动的开放空间。
玩家在任务的指引下前往不同的品牌空间游览，并完成不同品牌的专属 AI 互动任务，如加入品牌店铺会员、点亮品牌新品、收集重要道具、参与品牌抽奖游戏等，在这一过程中自然地接收到品牌与产品的信息。同时，品牌领域中的所有互动都与品牌店铺直接连接，消费者在探索品牌领域的过程中自然地了解到品牌双 11 权益，并获得各种大牌双 11 隐藏福利，在游戏一样的互动体验中，丝滑地完成购物决策行为。
通过线上 AI 虚拟空间的深入建设，「天猫双 11·AI 嘉年华」成功地将曼塔沃斯大陆打造成为品牌与消费者的幻想空间，消费者将沉浸式体验到对双 11 大牌的全产品感知、全互动体验及全福利放送。
此外，这场 AI 嘉年华还通过设置「AI 双生相机」互动玩法的方式，进一步将 AI 技术开放给用户使用。玩家在「AI 双生相机」中，不仅能够自由穿梭于基于品牌理念和产品特色打造的不同品牌星球，还可以在阿里妈妈万象实验室的 AI 面部捕捉技术的加持下，通过拍摄或上传照片的方式，在品牌星球上生成出专属于自己的 AI 时尚大片。
无论是格力冰雪覆盖的空旷冰原，还是娇韵诗色调温暖的晨曦树林，或是欧舒丹科技感与自然主义完美结合的超现实庭院……不同品牌风格各异，消费者总能找到属于自己的幻想空间与理想形象。
这种独特的品牌叙事，可以在深度互动的过程中，逐步强化用户对品牌基因与品牌故事的了解与感知，从而为品牌争取更高的用户偏好度。消费者也得以借 AI 互动，在一次次的品牌选择中，窥见平行时空的另一个自己，「双生无界」的概念也由此实现。
而在线下，AI 嘉年华一方面战略合作 ELLE 风尚大典，在现场设置时空传送门。邀请全明星阵容进入 AI 嘉年华参与 AI 大片互动，并结合特定明星推出限定版 AI 相机大片；另一方面，同时在上海和广州的超级大屏上惊喜投放 AI 大片，引发路人的围观打卡，为活动带来曝光加持。在明星效应与大屏曝光的双重推动下，AI 相机互动全面打开了大众传播局面，成功出圈。
24 个品牌星球，每个世界观下 10 余套虚拟造型全民共享，豪华明星阵容加持，线下超级曝光，「AI 双生相机」达到了前所未有的超级互动体量。可以预见的是，AI 相机幻化变身只是开始，曼塔沃斯的品牌互动在一环环的品牌与平台协同下呈现出了强劲的爆发力，这份爆发力也终将落实到切实的品牌增长与消费者体验提升之中。
在这诸多精心打磨的品牌与消费者互动中，最「显眼」的莫过于卫龙和蜜雪冰城联动的「冰与火之歌」活动。
在 11 月 1 日 AI 嘉年华开放当天，卫龙外星人与蜜雪冰城雪王展开激烈尬舞。玩家可以通过变身成为外星人或雪王，加入到魔性斗舞之中。一红一蓝，一冷一热，作为同样在年轻人心中有着超高认可度的经典品牌，此次蜜雪冰城和卫龙在虚拟世界上演不一样的品牌互动，成为了 AI 嘉年华创新消费者沟通体系，吸引大众流量的亮点动作。
这场创意十足的 AI 盛会也取得了相当亮眼的成绩，冰火斗舞首日话题曝光超过 2 亿，超 13 万旅人参与，更吸引到了大量玩家进入曼塔沃斯大陆体验 AI 幻想世界……从线下到线上，从平台到品牌，「天猫双 11·AI 嘉年华」有效利用 AI 技术，通过品牌空间场域和用户互动环节的打造，全方位刷新了消费者与品牌的互动体验，建立起了全新的消费者沟通体系。可以说，AI 技术的利用使得天猫双 11 品牌的营销可以更自由地突破想象力的限制，也为其他品牌开辟出一片广阔的营销想象空间。
AI 营销，打开新局面
从消费者视角来看，现阶段 AI 的概念虽然火热，但多数打着这一噱头的营销事件，仍存在着内容表达离生活过于遥远、令人感到虚无缥缈的问题。此次「天猫双 11·AI 嘉年华」，阿里妈妈则以更多品牌与广大消费者均可参与的「AI + 内容」营销体系，让 AI 技术进入生活消费场景，成为普罗大众「看得见、摸得着」的东西，进一步拉近了用户与下一代消费体验的距离。
当前相对沉寂的营销大环境中，品牌的营销玩法从传播媒介到创意场景，都已经卷到了极致。如何拿出更新鲜的体验打动消费者，是每个品牌都在苦恼的命题。而置于品牌营销的视角中，「天猫双 11·AI 嘉年华」 于品牌而言更重要的意义或许在于，作为 AI 营销中的先锋案例，它在内容篇幅、形式和体验上都呈现出了双 11 营销前所未有的形态，其标志着阿里妈妈对行业 AI 营销解决方案的全面革新，将为品牌的内容体验创新提供更多可能性。
据阿里妈妈数智策略及策划中心透露，在此次营销活动中，他们团队首次将「AI 工作流」应用于虚拟营销中，为创作带来了生产力与想象力的双重释放：
首先，AI 能够极大地提升营销创意的生产效率。举个例子，整场「AI 的轩言」演出的舞美设计、⼈物形象设计、演出调度、动态效果设计和 3D 交互⼏个⽅⾯，都是由 AI 协作完成的，原先需要数个月的工作量，现在只要十几天就能交付，大大缩短了项目执行周期。还有诸如生产传播物料等基础性工作，AI 也能代劳人工快速完成，让品牌可以将精力投注于更重要的其他环节。
其次，「AI 嘉年华·双⽣⽆界」这一互动开放场域的世界观构建，以及每个品牌场馆的布局设定，全是交由 AI 实现的，这意味着，在更高效的基础上，AI 还能事半功倍地完成一些创造性的工作，将品牌内容营销的想象空间无限拓宽。
另一方面，在这场嘉年华中，阿里妈妈还抓住了 AI 的核心能力，令 AI 参与到更多的「互动」内容中，用户不单只是在虚拟世界中体验酷炫的空间场景，而有了如 AI 双生相机等等更多可以交互的内容玩法。
在这场虚拟演出幕后主创团队的想象中，「未来，⽤户可以实时语⾳⽂字输⼊产⽣奇妙的道具拿在⼿中，或者在 AI 的辅助下，参与世界的搭建和创造，甚至可以⽤ AI 出图的⽅式设计并实现⾃⼰的专属空间。」在 AI 的重塑之下，⽤户将成为创造者，⽽不光是游客。品牌与消费者的互动体验，亦会迎来颠覆性的改变。
目前，阿里妈妈也正推动商家工具全面 AI 化，例如能⾼效解决商品运营的 AI 搭建工具「淘积木」， 智能生成卖点短片以提升种草效率的「AI绘剪」「AI混剪」，以及前文中提及的「万相实验室」可 AI 提供创意素材等等。这些工具的上线，将助力 AI 工作流走向普世普惠化，让全平台品牌商家皆可实现在全 AI 协作的场景下进行运营，迈向 AI 全面实现增效的新时代。
纵观行业，作为一直以来领跑数字营销赛道的先驱者，阿里妈妈数智策略及策划中心无论是在技术能力亦或是内容制作能力上，都始终领先身位，这离不开它在数字营销领域的长期深耕。从元宇宙热潮时，推出国内首位 AI 虚拟人物 ayayi、开发虚拟互动空间「曼塔沃斯」，到今年春季，在「春瓷大赏」中通过 CGI（虚拟与现实结合）能力将巨型瓷器置入村镇出圈，阿里妈妈已经陆续搭建起超写实数字人、AI 数字交互大陆、AI 创意开发大脑等 AI 营销矩阵。
结合技术热点拓展商业边界是阿里妈妈的传统，此次，它也不例外地为 AI 营销领域打开了新的局面。现有的 AI 技术环境固然有限，但阿里妈妈通过 AI 结合演出娱乐业的创新尝试，为 AI 内容营销的角度拓展了更多业态的合作可能，并以全 AI 工作流推动营销创意生产力革命，快速搭建起了全新的消费沟通体系。对于最有市场嗅觉、有志于探索新世界的各大品牌而言，这场极具先锋性的 AI 嘉年华，无疑也为它们提供了有力的参考样本。
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